विलासितापूर्ण तूफ़ान का सामना करने के लिए बरबेरी अपना रेनकोट पहनता है

बरबेरी ग्रुप पीएलसी ने ब्रिटिश एलवीएमएच बनने की कोशिश में लगातार दो मुख्य कार्यकारी अधिकारियों के अधीन पिछले सात साल बिताए हैं। अब, जोशुआ शुलमैन के नेतृत्व में, यह मोनक्लर और राल्फ लॉरेन का संयोजन बनना चाहता है।

कैटवॉक देखें

यह बस काम कर सकता है. मोनक्लर स्पा सबसे अच्छा प्रदर्शन करने वाले लक्जरी ब्रांडों में से एक है, जबकि राल्फ लॉरेन कॉर्प के शेयर रिकॉर्ड ऊंचाई के करीब हैं।

बरबेरी के शेयरों में गुरुवार को 23% तक की बढ़ोतरी हुई, जबकि कंपनी ने अपने वित्तीय वर्ष की पहली छमाही में £80 मिलियन ($101.3 मिलियन) का कर पूर्व घाटा दर्ज किया, जबकि एक साल पहले की अवधि में £219 मिलियन का लाभ हुआ था। पहली छमाही के नुकसान में बिना बिके हैंडबैग और कपड़ों के लिए £29 मिलियन का शुल्क शामिल था।

लेकिन शेयर-मूल्य की प्रतिक्रिया अतिशयोक्तिपूर्ण लगती है। बरबरी के नए लुक में बहुत सारे जोखिम हैं, उनमें से प्रमुख है टॉप-एंड कोट और जैकेट को अन्यत्र सस्ती वस्तुओं के साथ संयोजित करने वाली अस्पष्ट ब्रांड स्थिति।

शुलमैन की “बरबेरी फॉरवर्ड” रणनीति ट्रेंच कोट के नेतृत्व में कंपनी की बाहरी कपड़ों की विरासत पर केंद्रित है।

ट्रेंच, साथ ही रजाईदार जैकेट और ऊनी और कश्मीरी कोट पर ध्यान केंद्रित करके, जुलाई में नियुक्त सीईओ, मॉन्क्लर की किताब से कुछ सीख ले रहे हैं। इटालियन कंपनी, जिसमें एलवीएमएच मोएट हेनेसी लुई वुइटन एसई ने हाल ही में निवेश किया है और जिसे बरबेरी के संभावित प्रेमी के रूप में देखा गया है, ने गद्देदार जैकेट के आसपास खुद को फिर से स्थापित किया है। बरबेरी के लिए एक और प्राथमिकता स्कार्फ और केप होगी।

जबकि शुलमैन इस बात पर अड़े हैं कि कंपनी एक सच्ची लक्जरी कंपनी बनी रहेगी और टेपेस्ट्री इंक के कोच या कैपरी होल्डिंग्स लिमिटेड के माइकल कोर्स की तरह एक सुलभ नाम नहीं होगी, इसकी रेंज प्रवेश स्तर से लेकर पुरुषों की पोलो शर्ट तक होगी। $9,000 चमड़े के ट्रेंच कोट। हैंडबैग सस्ते हो जाएंगे – €2000 से अधिक से लगभग €1,600 ($1,700)।

यह दृष्टिकोण काफी हद तक राल्फ लॉरेन जैसा दिखता है, जो कैटवॉक क्रिएशन से लेकर अधिक किफायती पोलो ब्रांड और साथ ही आउटलेट तक फैला हुआ है। अमेरिकी कंपनी ने एक सफल बदलाव के बाद लक्जरी मंदी को कम कर दिया है, जिसने इसे और अधिक वांछनीय बना दिया है, जिससे यह महंगी वस्तुओं को बेचने, छूट में कटौती करने और अपने आउटलेट स्टोरों पर भेजे गए स्टॉक की मात्रा को नियंत्रित करने में सक्षम हो गया है।

लेकिन राल्फ लॉरेन की ताकतों में से एक इसकी निरंतरता और महत्वाकांक्षी अमेरिकी जीवनशैली पर निरंतर ध्यान केंद्रित करना है, जो इसके नामांकित संस्थापक द्वारा सन्निहित है।

इसके विपरीत, बरबरी, पूर्व सीईओ एंजेला अहरेंड्ट्स के तहत प्रीमियम से लेकर बाद के नेताओं मार्को गोबेटी और हाल ही में जोनाथन अकेरोयड के तहत एक सच्चा लक्जरी ब्रांड बनने की कोशिश में फ्लिप-फ्लॉप हो गया है। कंपनी ने हमेशा अपनी ब्रिटिशता पर जोर नहीं दिया है। गोबेटी के तहत यह अधिक इतालवी था, इसके इतिहास को एकेरॉयड द्वारा पुनः प्राप्त किया गया था।

शुलमैन, एक अमेरिकी, का कहना है कि वह बरबेरी की सर्वोत्कृष्ट ब्रिटिशता, “विरासत और नवाचार को समान भागों” पर ध्यान केंद्रित करना जारी रखेंगे। लेकिन एक ख़तरा यह है कि यह कूल ब्रिटानिया की तुलना में अधिक कैरी ऑन फ़िल्म – यूके की 1960 और 1970 के दशक की फ़िल्म – बन जाती है। एक और अनिश्चितता यह है कि क्या, हाई-एंड फैशन पर कम ध्यान देने के साथ, रचनात्मक निर्देशक डैनियल ली बने रहेंगे।

यह याद रखने योग्य है कि मोनक्लर और राल्फ लॉरेन दोनों की रणनीतियों का एक प्रमुख मुद्दा उनके ब्रांडों को ऊपर उठाना था, और यह अब बड़े पैमाने पर केवल बरबेरी के बाहरी कपड़ों पर लागू होगा।

चीन के कारण विलासिता भी मंदी में है। बैन एंड कंपनी के अनुसार, इस साल पूरे बाजार में वैश्विक व्यक्तिगत विलासिता-सामानों की बिक्री में मुद्रा उतार-चढ़ाव को छोड़कर 2% की गिरावट आने की उम्मीद है। कठिन समय में, उपभोक्ता उन नामों की ओर आकर्षित होते हैं जिन्हें वे सबसे अच्छी तरह से जानते हैं, न कि उन नामों की ओर, जिन्हें वे सबसे अच्छी तरह जानते हैं। फिर से अपने पैर जमा रहा है।

लेकिन सबसे महत्वपूर्ण कमी यह है कि बरबेरी एक ही छत के नीचे महंगे और अधिक किफायती दोनों तरह के उत्पाद पेश करके ग्राहकों को भ्रमित करने का जोखिम उठाता है। जबकि राल्फ लॉरेन ने प्रत्येक स्तर पर ब्रांडों को स्पष्ट रूप से परिभाषित किया है, बरबेरी ने ऐसा नहीं किया है: इसने कई साल पहले अपने हाई-एंड लेबल प्रोर्सम और सस्ते थॉमस बरबेरी – राल्फ लॉरेन के पोलो के बराबर – को हटा दिया था। जबकि शुलमैन पहुंच पर जोर देना चाहता है, वह आउटलेट स्टोर में भी कटौती करना चाहता है।

नए सीईओ शायद भाग्यशाली हो सकते हैं।

बरबरी अन्य लक्जरी घरों द्वारा कीमतें बढ़ाने से बनी खाली जगह को भरने में सक्षम हो सकती है। अमीर खरीदार भी नयापन चाहते हैं। प्रादा स्पा और मिउ मिउ के पुनर्आविष्कार अधिक परिपक्व हैं, जबकि नई गुच्ची उतनी लोकप्रिय नहीं है। फैशन एक और हॉट नाम की मांग कर रहा है, और बरबेरी, अपने विशिष्ट लाल, काले, भूरे और सफेद चेक के साथ, बिल में फिट हो सकता है।

इस बीच, ओएसिस के पुनर्मिलन से बैंड से जुड़े किसी भी लेबल को बढ़ावा मिलना चाहिए, जिसमें बरबेरी भी शामिल है, जो 90 के दशक में गैलाघर बंधुओं का पसंदीदा था। शुलमैन को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि वह बैंड तैयार कर रहा है या दौरे को प्रायोजित कर रहा है। और हम शायद चमकदार हलचल के निचले स्तर के करीब हैं। कोई भी सुधार बरबेरी को भी ऊपर उठाएगा।

कम से कम अगर बरबेरी फॉरवर्ड बिक्री और मुनाफे में बढ़ोतरी नहीं करता है, तो निवेशक संभावित बोली से खुद को सांत्वना दे सकते हैं। कैप्री को खरीदने के लिए टेपेस्ट्री का सौदा गुरुवार को औपचारिक रूप से समाप्त हो गया। इसके बजाय वह अपना ध्यान बरबरी की ओर केंद्रित कर सकता है।

ब्रिटिश कंपनी का बाज़ार मूल्य अप्रैल 2023 में लगभग £10 बिलियन से गिरकर आज लगभग £3 बिलियन हो गया है।

और मोनक्लर और राल्फ लॉरेन के साथ एक और महत्वपूर्ण अंतर है। वे दोनों वास्तव में पारिवारिक शेयरधारकों को नियंत्रित करते हैं। बरबेरी के पास ऐसा कोई प्रमुख निवेशक नहीं है, जिससे किसी शिकारी द्वारा इसे रोके जाने की अधिक संभावना है।