कैसे एडिडास की एक गलती ने नाइके को स्नीकर्स का मार्केट लीडर बना दिया

1980 के दशक में, नाइकी ने माइकल जॉर्डन पर हस्ताक्षर करने के लिए एडिडास के चूके हुए अवसर का फायदा उठाया। एनबीए के नियमों का उल्लंघन करने के बावजूद, जॉर्डन के साथ नाइकी की अभूतपूर्व डील और उसके बाद एयर जॉर्डन 1 के लॉन्च ने स्नीकर उद्योग में नाइकी के प्रभुत्व को बढ़ावा दिया। इस रणनीतिक कदम के कारण नाइकी ने बाजार मूल्य में एडिडास को पीछे छोड़ दिया और एथलेटिक परिधान में अग्रणी के रूप में अपनी स्थिति मजबूत कर ली।

एक ऐसे कदम में जो स्नीकर इतिहास की दिशा बदल देगा, नाइकी ने एयर जॉर्डन 1 द्वारा एनबीए के यूनिफॉर्म कोड के उल्लंघन के लिए भारी $410,000 (लगभग ₹33 करोड़) का जुर्माना देने पर सहमति व्यक्त की। पीछे हटने के बजाय, नाइकी ने इस बेहतरीन चीज़ को एक साहसिक विपणन अवसर में बदल दिया, प्रतिष्ठित टैगलाइन बनाई: “एनबीए आपको रोक नहीं सकता।” इस चतुर रणनीति ने प्रशंसकों के बीच एयर जॉर्डन 1 की लोकप्रियता को आसमान छूने में मदद की।

1970 के दशक में, एडिडास स्नीकर बाजार में निर्विवाद नेता था, जिसका सड़कों और अदालतों दोनों पर बहुत कम प्रतिस्पर्धा के साथ दबदबा था। हालाँकि, रिपोर्टों के अनुसार, गलत कदमों की एक श्रृंखला ने तत्कालीन छोटी कंपनी, नाइकी को आगे बढ़ने और अंततः एडिडास को पीछे छोड़ने की अनुमति दी। आज, नाइकी का बाजार पूंजीकरण एडिडास के आकार का तीन गुना है, एक आश्चर्यजनक परिवर्तन जो एक एकल, निर्णायक कदम से शुरू हुआ।
इस समय के दौरान, नाइके, जिसे मूल रूप से ब्लू रिबन स्पोर्ट्स के नाम से जाना जाता था, ट्रैक और फील्ड जूतों में अपना नाम कमा रहा था। कंपनी के अभिनव “वफ़ल पैटर्न” ने एथलीटों के बीच लोकप्रियता हासिल की, जिससे नाइकी को स्पोर्ट्स शू बाजार में अपनी उपस्थिति स्थापित करने में मदद मिली। हालाँकि, बास्केटबॉल अभी भी खेल के दो प्रमुख खिलाड़ियों एडिडास और कॉनवर्स का डोमेन था।
1970 के दशक में नाइकी की बिक्री बढ़ रही थी, जो 1973 में $28.7 मिलियन (लगभग ₹230 करोड़) से बढ़कर 1983 के अंत तक उल्लेखनीय $867 मिलियन (लगभग ₹70 बिलियन) हो गई। हालाँकि, कंपनी को 1984 में एक झटका लगा जब उसने ने अपना पहला तिमाही घाटा दर्ज किया।

एडिडास की शालीनता और नाइके का अवसर

1984 में एनबीए ड्राफ्ट के दौरान निर्णायक मोड़ आया। माइकल जॉर्डन नाम के एक युवा, उभरते हुए खिलाड़ी को शिकागो बुल्स द्वारा तीसरी समग्र पसंद के रूप में चुना गया था। जॉर्डन ने नॉर्थ कैरोलिना के लिए खेला था, जहां उन्होंने 1982 में एसीसी रूकी ऑफ द ईयर का खिताब जीता था। उन्होंने अपने कोच डीन स्मिथ के साथ प्रायोजन समझौते के कारण अपने कॉलेज के वर्षों के दौरान कॉनवर्स जूते पहने थे। हालाँकि, जॉर्डन को एडिडास बहुत पसंद था और उसे एनबीए में उनके जूते पहनने की उम्मीद थी। लेकिन जॉर्डन की क्षमता को पहचानने के बावजूद, एडिडास उसे कोई प्रस्ताव देने में विफल रहा, जिससे जॉर्डन की निराशा बढ़ती गई।

जब जॉर्डन कॉनवर्स से मिले, तो कंपनी के अध्यक्ष, जॉन ओ’नील ने घोषणा की, “हम बास्केटबॉल हैं,” खेल के साथ ब्रांड के गहरे संबंध पर प्रकाश डाला। जॉर्डन ने प्रभावित हुए बिना जवाब देते हुए पूछा, “इस चर्चा में मेरी जगह कहां है?” एक लंबी चुप्पी के बाद, कॉनवर्स ने जॉर्डन को सालाना 100,000 डॉलर के सौदे की पेशकश की – जो उस समय के प्रमुख एथलीटों के लिए मानक था – लेकिन यह स्पष्ट था कि उनके पास नए, नवीन विचारों का अभाव था।

नाइके ने इस पल का फायदा उठाया

जब कॉनवर्स के साथ बात नहीं बनी, तो नाइकी को एक अवसर मिला। उन्हें एक सुपरस्टार की ज़रूरत थी, और उनका मानना ​​था कि माइकल जॉर्डन ही उनके ब्रांड को ऊपर उठा सकते हैं। प्रारंभ में, जॉर्डन को नाइकी में कोई दिलचस्पी नहीं थी, क्योंकि वह एडिडास को प्राथमिकता देता था। हालाँकि, नाइकी के अधिकारियों ने जॉर्डन का ध्यान आकर्षित करने के लिए कड़ी मेहनत की, अपने एजेंट, डेविड फॉक और जॉर्डन के पिता को एक बैठक की व्यवस्था करने के लिए प्रेरित किया।
बैठक में, नाइकी ने जॉर्डन को लाल और काले जूते के लिए एक कस्टम डिज़ाइन प्रस्तुत किया। जॉर्डन, जो एडिडास को उसके “ग्राउंड-फील” डिज़ाइन के लिए पसंद करता था, नाइके द्वारा उसके सटीक विनिर्देशों के अनुसार जूते को अनुकूलित करने की इच्छा से प्रभावित हुआ – ऐसा कुछ जो उस समय कोई अन्य कंपनी पेश नहीं कर रही थी। इस अनोखे प्रस्ताव ने जॉर्डन की रुचि जगा दी।
नाइकी ने जॉर्डन को $500,000 प्रति वर्ष (लगभग ₹4 करोड़ सालाना) के पांच साल के अनुबंध की पेशकश की, जिसमें स्टॉक विकल्प और अन्य सुविधाएं शामिल थीं। बोनस के साथ सौदे का कुल मूल्य $7 मिलियन (लगभग ₹56 करोड़) तक पहुंच गया। स्नीकर उद्योग में यह एक अभूतपूर्व सौदा था, क्योंकि उस समय का सबसे बड़ा अनुबंध एनबीए स्टार जेम्स वर्थी के लिए न्यू बैलेंस के साथ $150,000 प्रति वर्ष का सौदा था।

इस असाधारण पेशकश के बावजूद, जॉर्डन एडिडास के प्रति वफादार रहा और उसने एक बार फिर ब्रांड से संपर्क किया और उनसे नाइकी के सौदे का मिलान करने के लिए कहा। हालाँकि, एडिडास ने उन्हें इतने बड़े अनुबंध के लिए “बहुत छोटा” कहकर खारिज कर दिया। परिणामस्वरूप, जॉर्डन ने नाइकी के साथ हस्ताक्षर किए।

एयर जॉर्डन घटना

नाइकी ने जॉर्डन के साथ मिलकर एक जूता डिजाइन करने के लिए काम किया जो उसकी जरूरतों को पूरा करता था, और इसका परिणाम एयर जॉर्डन 1 था, जो 1984-85 एनबीए सीज़न के दौरान जारी किया गया था। गहरे लाल और काले रंग वाला यह जूता एनबीए के यूनिफ़ॉर्म कोड का सीधा उल्लंघन था, जिसके अनुसार जूते को टीम के रंग से मेल खाना चाहिए। जॉर्डन द्वारा जूते पहनने पर नाइकी को प्रत्येक खेल के लिए $5,000 का जुर्माना भरना पड़ा। कुल मिलाकर, जुर्माना राशि $410,000 (लगभग ₹33 करोड़) थी।
पीछे हटने के बजाय, नाइकी ने चतुराई से इस जुर्माने को एक विपणन अवसर में बदल दिया, “एनबीए आपको ये जूते पहनने से नहीं रोक सकता” नारे का उपयोग करते हुए। साहसिक अभियान ने उपभोक्ताओं को प्रभावित किया और एयर जॉर्डन 1 को तुरंत हिट बनाने में मदद की।
अपने शुरुआती वर्ष में, जॉर्डन ने सभी अपेक्षाओं को पार कर लिया। उन्होंने प्रति गेम औसतन 28.2 अंक हासिल किए, उन्हें एनबीए ऑल-स्टार नामित किया गया और रूकी ऑफ द ईयर का खिताब अर्जित किया। 1985 के अंत तक, एयर जॉर्डन ब्रांड ने $100 मिलियन (लगभग ₹800 करोड़) से अधिक का राजस्व अर्जित किया था।

नाइके का प्रभुत्व

2019 तक, नाइकी ने बास्केटबॉल बाजार में 86% हिस्सेदारी और लाइफस्टाइल-बास्केटबॉल बाजार में 96% हिस्सेदारी हासिल कर ली। 2019-20 एनबीए सीज़न के दौरान, प्रभावशाली 77% एनबीए खिलाड़ियों ने नाइकी या एयर जॉर्डन के जूते पहने थे। उस वर्ष, नाइकी का राजस्व $40 बिलियन (लगभग ₹3.2 लाख करोड़) तक बढ़ गया, जो एडिडास के राजस्व से 60% अधिक था।
आज, नाइकी की कीमत $112 बिलियन (लगभग ₹9 लाख करोड़) है, जो एडिडास के बाज़ार मूल्य से तीन गुना है, जो $40 बिलियन (लगभग ₹3.2 लाख करोड़) है। एयर जॉर्डन फ्रैंचाइज़ी की बदौलत माइकल जॉर्डन के साथ ब्रांड का जुड़ाव खेल इतिहास में सबसे सफल मार्केटिंग रणनीतियों में से एक है, और यह स्पष्ट है कि जॉर्डन में नाइकी का निवेश कंपनी और बड़े पैमाने पर स्नीकर उद्योग के लिए गेम-चेंजर था।